IL MERCATO “DIGITALE” (DEI VIAGGI) TORNA A CRESCERE

IL MERCATO “DIGITALE” (DEI VIAGGI) TORNA A CRESCERE
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In Italia il mercato digitale dei viaggi torna a crescere, nel 2021, superando quota 11 miliardi di euro, segnando un lusinghiero +55% rispetto al 2020, ma ancora -32% sul 2019, nonostante le limitazioni imposte, davvero pesanti per il settore.

La pandemia spinge l’adozione di strumenti digitali per la gestione del “vivere normale” sebbene i livelli di digitalizzazione siano ancora molto variabili da realtà a realtà, ma crescono al 77% le entità che si sono attrezzate per ospitare smart workers, offrendo postazioni da lavoro in camera (48%) o schermi per video-conferenze (43%).

Insomma, nel 2021 in Italia, il mercato complessivo del Travel (online + offline) è cresciuto sia nella componente ricettiva (9,5 miliardi di euro, +73% sul 2020 e vicina ai 10,3 miliardi del 2019) che in quella dei trasporti (8,5 miliardi, +33% sul 2020 ma ancora lontana dai 18 miliardi pre-covid).

In questo scenario anche le transazioni digitali hanno dimostrato una netta ripresa, raggiungendo gli 11,1 miliardi di euro (+55% sul 2020), nonostante il valore complessivo segni ancora un -32% rispetto al 2019.

Questi alcuni dei dati emersi dall’ottava edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano*, in occasione del convegno “Travel Innovation Day”.

Digitale
Filippo Renga

«Il clima di incertezza che ha segnato gli ultimi due anni persiste anche in questo inizio di 2022 – ha spiegato Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo – E’, comunque, possibile notare alcuni segnali positivi, soprattutto dal fronte dell’E commerce: nel comparto ricettivo la componente online è passata dal costituire il 45% del valore delle transazioni nel 2019 al 55% nel 2021, portando il dato assoluto delle transazioni digitali dell’ospitalità addirittura a superare quelle pre-covid. Anche nei trasporti l’incidenza delle vendite su internet è aumentata, passando dal 55% nel 2019 al 62% nel 2021».

L’accelerazione al digitale delle strutture ricettive

Oggi l’88% delle strutture ricettive italiane coinvolte nella ricerca utilizza almeno uno strumento digitale per la gestione dei processi, sebbene si riscontrino gradi diversi di adozione e nell’ambito extra-alberghiero vi sia ancora un maggiore ritardo. I primi processi a essere digitalizzati sono quelli legati alla distribuzione con l’adozione di booking engine, sistemi di pagamento digitale e channel manager, cui si aggiungono i property management system, ormai in uso nel 63% delle strutture. Seguono i sistemi di analisi dei dati e revenue management per impostare strategie di prezzo differenziate. Gli attori più evoluti si concentrano su strumenti per la gestione della relazione con i clienti e sulla marketing automation.

I nuovi trend: sostenibilità, neverending tourism, flessibilità

Nel 2021, il 94% delle strutture ha puntato sulla sostenibilità, con utilizzo di materiali, prodotti e fonti di energia sostenibili o la riduzione degli sprechi.

Il 7% delle strutture offre la possibilità di arricchire l’esperienza di visita e la conoscenza della destinazione attraverso attività da svolgere online (prima o dopo il viaggio), arricchendo il valore della propria proposta per offrire una così detta “never ending experience”, ovvero un’estensione dell’esperienza turistica, sia fisica che digitale, nello spazio (non solo in destinazione) e nel tempo (non solo durante, ma anche prima e dopo l’esperienza stessa di viaggio).

Infine, per offrire valore esperienziale in tutte le fasi del viaggio e rispondere alle esigenze di maggiore flessibilità dei turisti, molte strutture ricettive sono al lavoro per offrire l’opzione di cancellazione gratuita e di copertura assicurativa completa (sempre più richieste per via della maggiore incertezza legata al viaggio). Il 20% delle strutture ha inoltre abilitato il servizio “Buy Now-Pay Later” e la possibilità di rateizzare il pagamento.

Lo spirito innovativo delle agenzie di viaggio

Il turismo organizzato sta pagando il conto più caro per gli effetti della pandemia, ma, non manca lo spirito innovativo: la quasi totalità delle agenzie di viaggio ha infatti lavorato per un rafforzamento delle competenze, concentrandosi in particolare su strumenti di comunicazione come social ed email marketing (43%), gestione di nuovi canali di vendita, anche online (31%), e conoscenza e gestione della relazione con il cliente (18%). Alcune agenzie hanno poi risposto all’emergenza cambiando modello di gestione: il 4% ha deciso di affiliarsi a un network o di affidare a quest’ultimo la gestione delle attività di back office, l’8% di chiudere il negozio e passare all’online o alla consulenza e il 19% di lavorare solo su appuntamento.

Anche diversi tour operator stanno spingendo sulla digitalizzazione, ad esempio rafforzando la presenza sui canali digitali diretti e introducendo formule di dynamic packaging all’interno delle piattaforme consumer, che prevedono servizi sempre più imprescindibili come l’assistenza e l’assicurazione (oggi inclusa nel 92% dei viaggi venduti dalle agenzie, e nel 66% dei casi già all’interno del pacchetto di viaggio).

Massimo Terracina

Giornalista dal 1987, si è sempre occupato di sport ('82-'98) e turismo (dal '92 ad oggi). Ha fatto esperienza sul campo lavorando in adv e to (gsa compagnia aerea) per poi passare alla stampa trade, consumer, online anche con esperienze televisive. La sua casa è il mondo e vorrebbe tornarci al più presto perché, questo, significherebbe la vera ripresa!
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